Le woke washing : S’inventer une conscience lorsqu’on n’en a pas !

Ceci n’est pas simplement une paire de chaussures, c’est une cause…

Ceci n’est pas une boisson, c’est la boisson que Kendall Jenner consomme avant d’assister à une manifestation…

Ceci n’est pas un rasoir électrique, c’est un manifesto contre la masculinité toxique…

Mais au bout du compte, le consommateur est en droit de se demander, est-ce vraiment le cas ?

De nos jours, de plus en plus de spots publicitaires se transforment en discours et affirmations politiques. Le woke washing est devenu une pratique de plus en plus répandue,  une monnaie courante auprès des marques, qui consiste à revendiquer des engagements pour une cause donnée sans que ces derniers soient traduits par des actions concrètes et des faits.

Comment ça ? Gillette qui par exemple, et depuis ses débuts, ne fait qu’insinuer qu’un homme a besoin de se raser pour être accepté dans son milieu social. Du jour au lendemain, Gillette se lance dans une campagne contre la masculinité toxique «The best a man can be». Elle est où la logique ? ou encore Nike qui à plusieurs reprises a eu recours a des contracteurs qui emploient des jeunes filles dans des conditions déplorables mais qui cependant communique sur des valeurs de female empowerment dans beaucoup de spots…

Mettons de côté pour un moment l’aspect éthique et moral du woke washing pour un moment, et prenons le temps d’analyser les faits d’une perspective marketing par le biais des questions suivantes : pourquoi les marques prennent-elles la peine de s’incruster dans des problèmes sociaux qui souvent n’ont pas de lien direct avec leur domaine d’activité stratégique ? Et quels sont les risques à prendre en considération dans le cadre d’une telle démarche ?

Pour répondre à ces questions, il est essentiel de se rappeler que nous vivons dans un monde ultra connecté (Ok Mr Obvious). Le schéma de la communication publicitaire a connu une mutation processuelle. Il ne s’agit plus d’une communication descendante relayée ou le consommateur reçoit un message publicitaire transmis par les mass médias face auxquels il ne peut répondre mais plutôt d’une conversation impliquant la marque, son univers, ainsi que les parties prenantes de l’entreprise au cœur desquelles se trouvent les consommateurs. Ces derniers ont aujourd’hui la possibilité de lancer des conversations autour des marques, de leur impact environnemental ou encore de leur raison d’être. Plus loin encore, ils choisissent généralement de consommer les produits dont le purpose et les valeurs sont en alignement avec les leurs.

Les marques tentent donc de soutenir les causes qui sont importants aux yeux de leurs cibles afin de les fidéliser encore plus, en théorie. Il n’y a rien de mal à sponsoriser un message positif, toutefois, tout le problème réside en la nature de ce message en rapport avec les antécédents/nature de la marque. On pourrait tous s’accorder à dire que sponsoriser une action environnementale est une bonne action. Par contre, lorsqu’on est le troisième polluant à l’échelle mondiale, la crédibilité et la sincérité du message est remise en question. Et lorsque c’est le cas, les consommateurs n’hésitent pas à appeler au boycott et à dénoncer l’hypocrisie de la situation comme il a été clairement démontré avec des marques telles que Gillette ou Nike.   

Vrai engagement ou simple effet marketing ? A vous de voir !

Badr Ben Laswad
Badr Ben Laswad
Etudiant et freelancer junior passionné par les métiers du marketing, de la communication, du digital , de la publicité et des médias, apprendre est mon super-pouvoir, écrire est ma passion, avec Wikitek

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