L’écosystème digital: la drague chain !

L’écosystème digital d’une entreprise est constitué de tous les éléments susceptibles de porter ses messages à ses clients. Il est formé de tous les canaux, dispositifs, et leviers capables de soutenir une stratégie de communication à large spectre.

Au Maroc plusieurs marques ont investi le web, sans penser à la schématisation d’un vrai écosystème. C’est une limite claire d’accompagnement stratégique, ou un manque de reflexion en amont. Quel qu’en soit le cas, toute marque qui néglige cette partie du montage de sa stratégie digitale, s’expose à plusieurs facteurs d’impertinence de messages, et de faiblesse d’impact. Certains cas, que je ne listerai pas, sont le parfait exemple de l’effet “ma7laba” qui consiste à faire ce que fait le voisin, en se limitant à l’approche par le Benchmark comparatif.   Pour mon étude, sur ce sujet, j’ai pris l’exemple de 4 secteurs (Les Télécoms, les médias en ligne, les banques, et l’automobile). La remarque la plus frappante que j’ai faite, et que dans les 4 cas, l’analyse des insights concurrentiels, par rapport au leader (Je pars du principe de leadership en termes d’engagement et non de notoriété) fait ressortir des échecs cuisants, en matière de de définition des étendues et limites d’un écosystème digital, dans un pays ou le contexte concurrentiel est fort, mais où la population cible reste toujours incomprise (car très versatile), ce qui donne des écarts entre les objectifs, les réalisations, le déploiement et l’impact. 

Un écosystème puissant, doit être constitué d’autant de touch points que possible, mais cela ne veut absolument pas dire, être présent partout. Car ce qui compte, c’est de cartographier la « Costumer journey » et de se placer en travers elle, pour maximiser la rencontre avec le client, et par induction les chances d’acquisition. Or personne, et je dis bien PERSONNE, ne semble intégrer cette notion dans la réflexion stratégique. Les agences, les décideurs, les concepteurs, se contentent presque 4 fois sur 5, de se positionner dans le sens de la largeur, mais jamais celui de la profondeur. Or marketing digital, possède ses propres paradigmes (je ne fais pas de scoop là), qu’il ne faut jamais approcher avec la rigidité des process, mais avec une dose non négligeable d’espièglerie. C’est un peu comme aux échecs, une farce sur un mouvement de pion, peut s’avérer être un coup fatal, quand vous pensez un coup ou plus, en moins de votre concurrence, et pire de votre clientèle!

Je reviens à l’effet “Ma7laba”. Les données du Benchmark qu’il soit comparatif ou concurrentiel, font ressortir beaucoup de points similaires chez les opérateurs d’un même secteur, voire chez toutes les marques confondues hors zone de concurrence. Tout le monde fait la même chose, autant pour le choix des canaux, du contenu que  celui des approches inbound. Cela se solde par  résultats faibles, et frustrants. Un peu comme des copies d’examen qui présentent la même réponses fausses, mais reformulées. C’est une forme d’intelligence oui, mais ça ne trompe jamais un oeil averti.

Tout le monde vous dira qu’il préconise un positionnement basé sur un mix réaliste, issu de sa connaissance du marché marocain et des habitudes des consommateurs sur le web, à savoir : 

– Les sites les plus visités – Les trends de recherches 

– Les réseaux sociaux les plus fréquentés

– Les facteurs de création d’affinité avec les marques

– Le type de contenu préféré – L’équipement le plus utilisé (UX)  

– La langue préférée – La disponibilité 

– Le ton de la communication – La réactivité 

Oui, mais non! Dans toutes les agences avec qui j’ai eu le plaisir de travailler, je n’ai pu lister qu’un seul cas où il y a eu une vraie réflexion sur l’écosystème digital de la marque. Je ne pourrais pas évoquer le nom de la marque, mais je peux quand même dire que c’est un constructeur automobile, qui génère aujourd’hui, plus de 25 Millions de DH de CA directement du web. Ce n’est pas rien!

Pourquoi, ce succès? Simple: on a fait confiance à l’instinct, et à la notion de stratégie évolutive en entonnoir. Cette expérience, démontre que la capacité à réfléchir en dehors de la boite, en prenant en considération les caractéristiques du marché, de la culture, des habitudes de consommation (Ch’tara), et surtout de réfléchir en marocain! C’est ça la pièce maîtresse! Et l’ennui du marketing du Maroc, c’est qu’on y pense en Français, mais en marocain! 

Comment penser un bon écosystème, dans ces conditions? Quelles pistes explorer? Quels insights analyser? Quelles visions prendre? Toutes les bibles du social média vous diront qu’il faut toujours partir de la signature mère d’une marque et découper le camembert selon ce que disent les metrics de google, Facebook, Twitter… C’est une religion! Mais à vrai dire, rien de tout ça n’est totalement absolu, ni efficace à proprement mesurer, si on oublie de penser comme “Moul lma7laba”! Captés? Analysez, réfléchissez, et éliminez les maillons faibles… Car ça ne pardonne pas! 

Vous connaissez les 6C? Oui bien sûr… Alors n’en faites rien!

La stratégie digitale repose sur un marketing fait d’un mix d’éléments capables de porter les bons messages, aux bonnes personnes, au bons moments. Ce positionnement impose un préalable d’analyse du marché, des insights de la communauté cible, et de la capacité de la marque à assurer autant de chantiers ouverts. Bla bla bla bla… Vous en avez écumé des paragraphes pareils, mais vous voyez, cependant, le contraire, tous les jours, un peu partout sur la weboma. Pourquoi? Eh ben parce que vouloir plaire à tout le monde, en faisant comme toute le monde, c’est finir par ne plaire à personne, voire plaire à n’importe qui, et pire finir par ne plus plaire même à soi… 

J’en reviens aux faits. Faire de la communication, c’est comme la drague. Quand on sort le soir, avec l’intention de ne pas rentrer seul, on se met sur son 31, on prend nos airs de séducteur bien étudiés, et on se lance. On ballade les yeux et on s’essaie à attirer tous ceux qui nous plaisent, pour tenter de finir avec l’un/une d’eux, sans nous poser la question de si ces gens sont sortis pour les mêmes raisons que nous. On finit par payer plusieurs verres, à plusieurs personnes, puis rentrer bredouilles, ou décrocher un numéro ou même un plan. C’est cela ce que font beaucoup de marques. Le lead étant l’objet de la quête. 

Or draguer, à la marocaine n’est pas du tout cela. L’ennui des marques, c’est qu’elles draguent les bonnes personnes, mais de la mauvaise manière, au mauvais endroits, par le mauvais discours. C’est une limite d’identité, de pensée et de culture. Un peu comme cet homme qui a réussit à séduire une belle marocaine. Il l’invite à boire un verre dans un endroit chic, et elle commande un panaché. Le gars très cultivé, mais absolument loin de connaître les limites culturelles de la demoiselle, ne prend pas la peine de lui préciser si c’est un vrai panaché qu’elle veut, ou le panaché marocain. Il commet une erreur. Quand le serveur arrive avec le mix de bière et de soda qu’est le VRAI PANACHE, la demoiselle les prend tous les deux pour des cons, s’interroge sur ses intentions, et claque la porte… Résultat des courses: de l’argent et du temps perdu, et deux statuts sur facebook qui feront différents niveaux d’engagement. Le premier, celui du mec, qui dit pourtant vrai, sera moins puissant car il parle à une élite, mais celui de la nana, fera plusieurs milliers de likes, de commentaires, car les marocains vont être plus réceptifs à un message auquel ils s’identifient, par voie de culture partagée. Vous voyez ou je veux en venir?  

Le débat est ouvert… 

Source : L’écosystème digital: la drague chain!

Riad Essbai
Riad Essbai
Grâce à une expérience de 20 ans dans le marketing digital ainsi que dans les domaines liés au web et aux technologies, enrichie d'une expérience similaire en communication, Riad en est venu à développer un potentiel énorme et surtout global qui fait de lui un pilier à forte valeur ajoutée dans le marketing numérique.

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