Du mouvement féministe au “Black Lives Matter” : L’essor du marketing engagé

La publicité s’est significativement métamorphosée au fil du temps. Averti des avancées technologiques, des percées scientifiques et surtout des changements politiques et sociétaux de son temps, le marketing devient plus sophistiqué, plus convaincant, plus subtile et plus engagé à la minute. En effet, le discours publicitaire a longtemps incorporé, ou plutôt coopté la rhétorique et l’imagerie du militantisme afin de renforcer son impact. Du mouvement féministe au “Black lives matter”, en passant par le mouvement afro-américain des droits civiques, la fierté LGBT et “Me too”, qu’est ce qui encourage les entreprises à se placer constamment au cœur des mouvements sociaux ? Comment ? Pourquoi ? Et à quel prix ?

marketing engagé dans le féminisme

D’après Andi Zeisler, auteur de “We Were Feminists Once”, les premiers efforts de marketing engagé remontent à la fin du 19ème siècle. A l’époque, les entreprises misaient sur des notions féministes préexistantes comme celles de la “nouvelle femme” et la “femme émancipée” pour marketer leurs produits aux jeunes filles blanches accablées par les idéaux de féminité victorienne. Or, la première campagne de marketing engagé proprement dite n’est autre que “Les torches de la liberté”, pensée et conçue par Edwards Bernays, père des relations publiques et neveu de Sigmund Freud, en 1929. Bernays a surfé sur la première vague du mouvement féministe de façon à transgresser l’interdit de la cigarette féminine : Il a organisé un défilé médiatisé de jeunes et jolies “fumeuses”, et a veillé à ce que celui-ci soit interprétée par la presse comme une marche pour les droits des femmes. Ainsi, la cigarette est devenue une torche de liberté, un symbole d’émancipation. Cette ruse visait l’élargissement du marché potentiel du tabac au-delà de la population masculine. Et depuis lors, l’industrie cigarettière adapte son message publicitaire aux diverses tendances du mouvement féministe.

an ancient prejudice has been removed campaign

De la même manière, les marketeurs se sont emparés du mouvement afro-américain des droits civiques, notamment de l’expression “Black Power” afin de conquérir le marché florissant de la petite bourgeoisie afro-américaine et/ou faire preuve de camaraderie interraciale.

slack power et bold cold newport

De nos jours, les firmes se décrivent comme alliées aux mouvements sociaux en quête de pertinence sociale (social relevance). Elles cherchent à participer à des conversations déjà populaires faute de prendre la peine de les démarrer. A l’ère du digital, elles créent des contenus engagés dans l’espoir qu’ils deviendront viraux. Une vue, un commentaire bienveillant et au moins un partage par sympathisant au mouvement sont, ainsi, quasi-garantis. Dans ce contexte, les vidéos publicitaires féministes de NIKE viennent à l’esprit. Parfaitement conçues et perpétuellement épiques, ces créations engagées tracent le portrait d’une entreprise dont le féminisme est incontesté, alors que, selon plusieurs organisations humanitaires, la vérité est tout autre. Bien qu’elle soit le porte-parole sportif de l’autonomisation de ses consommatrices, historiquement, NIKE n’a pas témoigné du même niveau d’engagement à l’égard des femmes est-asiatiques et sud-est-asiatiques travaillant dans ses ateliers.

Par ailleurs, la montée en volume du outsourcing a fait que l’entreprise d’aujourd’hui soit moins attachée à son produit et plus soucieuse de son image de marque. Et avec la consommation engagée en plein essor, elle devient aussi libérale, aussi tolérante et aussi “woke” que ses clients. Ce qui explique la popularité grandissante des logos en arc-en-ciel, des produits en arc-en-ciel, et même des stickers et emojis en arc-en-ciel…éminemment pendant le “Pride Month”. En revanche, certaines organisations, à l’image de Linkedin et de l’UEFA, ne chancellent point dans leur soutien pour la communauté LGBT, au risque d’aliéner l’aile conservatrice de leur cible. Une telle manifestation de solidarité devrait signaler la fin de l’homophobie, n’est-ce pas ? L’auteur de “Selling out : the gay and lesbian movement goes to market”  Alexandra Chasin répond par la négative. Elle déclare : “La réduction de la politique au style implique que la consommation équivaut le changement politique”. 

exemple de makreting engagé : pride
marketing engagé : pride

Le marketing engagé pourrait-il, ainsi, mettre les mouvements sociaux qu’il coopte en péril au lieu de les faire avancer ? En réalité, celui-là est bien susceptible de décourager tout engagement substantiel en vendant des illusions d’émancipation, d’égalité, de respect…en forme de publicité. Dans ce sens, les détergents Mio – dont le marketing cherche à contourner les rôles sexo-spécifiques liés au ménage- n’éradiquent, pas seulement les tâches difficiles, ils vous offrent également une solution au sexisme et à la misogynie. Pourquoi les jeunes filles protesteront-elles pour leurs droits alors qu’elles peuvent juste acheter une serviette sanitaire Always en vue de lutter contre le patriarcat ? L’idée est explicitement dévoilée au long du tristement célèbre spot publicitaire de Pepsi où Kendall Jenner, apaise les tensions entre la police et les manifestants de “Black Lives Matter” grâce à une cannette de soda.

Suite au meurtre de George Floyd, une étude réalisée par Bloomberg News a conclu que 76 des top 100 marques mondiales avaient publié au moins un énoncé institutionnel au sujet de la justice raciale. Maintenant que l’opinion publique américaine n’approuve plus le mouvement “Black Lives Matter” comme avant, nous avons entendu très peu de la part des entreprises en réponse à l’affaire Jacob Blake. Ces dernières n’optent-elles pas pour le marketing engagé que lorsqu’il est peu polémique, sans risque financier et politiquement convenable?

Les entreprises ont tant utilisé l’imagerie, la rhétorique et le message des mouvements sociaux pour des fins mercatiques. Effectivement, le marketing engagé est en vogue depuis “la création de celle-ci” vers la fin du 19ème siècle,  et ce en raison de son efficacité. La pratique de toute publicité engagée comprend des périls indéniables. Et le fait qu’elle soit exercée par des acteurs à but lucratif, nourrit le scepticisme du public à son égard. Toutefois, nul ne peut nier son importance au contexte socio-culturel duquel elle s’inspire et dans lequel elle aspire, parfois, à créer du changement. Qu’en pensez-vous alors ? Le marketing engagé est-il vraiment un vecteur de justice sociale qui accompagne l’évolution des mentalités ou un simple leurre commercial effronté ?

Ihssane Charki
Ihssane Charki
Ihssane est une jeune marketing enthousiaste dévouée au traitement de sujets d'ordre digital et mercatique avec un style soutenu, une approche créative et un œil critique.

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